Всем, кто изучал маркетинг по книжкам, известен стандартный порядок проведения маркетингового исследования. Одним из этапов исследования является выдвижение гипотезы. Давайте определим ценность гипотезы и целесообразность ее использования.
Для начала давайте определим цели проведения исследования.
Термин «гипотеза» пришел в маркетинг из науки. Там гипотезы выдвигаются исследователями. При этом исследователи изучают нечто, что переходит границы существующих знаний. И за счет этого расширяются знания, появляются новые технологии.
Главная цель проведения исследования в ученом мире — обретение новых знаний и разработка технологий.
Я исхожу из того, что единственная цель маркетингового исследования — получение информации для принятия решений. Конкретных решений. И более ничего.
Единственная цель маркетингового исследования — получение информации для принятия конкретных решений.
Как используется гипотеза в научных исследованиях?
Гипотеза, по своей сути, является маяком, ориентиром конечной точки, к которой идет исследователь. Например, выдвигается гипотеза, что технология антигравитации может приблизить скорость движения человека к скорости света. После выдвижения этой гипотезы исследователь начинает работать и или опровергает гипотезу или подтверждает ее и разрабатывает новые технологии перемещения в пространстве.
Что представляет собой гипотеза в маркетинговых исследованиях?
Аналогично ученым, маркетологи тоже выдвигают гипотезы. Например, гипотеза может звучать так: «Наша компания занимает 22,5% рынка». Или так: «Наши клиенты не любят стоматологов, но любят котят». Или еще как-нибудь. При этом, если верить маркетинговым учебникам, цель работы — подтверждение или опровержение этих гипотез. Прямо как в научном мире.
Теперь давайте сопоставим результат исследования по гипотезам (подтверждение или отрицание) и цель маркетингового исследования (информация для принятия решений). Какие решения на базе полученной информации мы можем принять? НИКАКИХ! Иными словами, подтверждение или опровержение гипотезы не дает нужных для бизнеса сведений.
К тому же, наличие гипотезы очень сильно зажимает нас в рамки — мы начинаем только искать ответ на поставленную гипотезу. Все остальные вещи просто игнорируются — аналитик может не увидеть зависимость между событиями, занизить существенность новых требований клиента к продукту и т.д. Поэтому получается, что в случае с маркетинговыми исследованиями гипотеза выступает как шоры.
Ответ на гипотезу в маркетинговом исследовании не дает никаких полезных сведений для бизнеса и выступает шорами для аналитика.
А если гипотезу использовать не как конечный ориентир, а как стартовую площадку? Так, при разработке нового продукта мы не можем достоверно знать, кто будет его покупателем. Чтобы не перебирать рынок целиком, мы задаем границы. Например, наш продукт решает проблему облысения. Мы предполагаем, что его будут покупать не только совершенно лысые, но и люди, которые частично облысели и те, кто не хочет облысеть. Это — гипотезы. Мы не предполагаем, кто из них будет нашим основным покупателем. И мы не подтверждаем эти гипотезы в процессе работы. Но мы используем эти сведения как начальные. В результате мы можем выяснить, например, что основными покупателями будут...женщины. Жены лысых. В гипотезах не было этого. И, если бы мы пытались подтвердить гипотезы, то эти данные были бы опущены за рамки отчета.
Гипотезу в маркетинговом исследовании можно использовать только как стартовую площадку.